微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說(shuō)微信不會(huì)提供流量入口，但微信在連接零售的過(guò)程中，商戶看重的依舊是其帶來(lái)的流量。2018年1月15日，微信在廣州召開(kāi)微信公開(kāi)課。會(huì)議地址在海珠琶洲，這是未來(lái)廣州互聯(lián)網(wǎng)的核心地帶，距離目前微信總部TIT產(chǎn)業(yè)園僅五公里。在當(dāng)天的公開(kāi)課上，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍釋放了2018年微信的產(chǎn)品動(dòng)向：微信將恢復(fù)iOS系統(tǒng)的贊賞功能、公眾號(hào)的APP已經(jīng)基本完成、訂閱號(hào)不會(huì)做信息流，些無(wú)一不引起業(yè)內(nèi)熱議。
至于最受關(guān)注的小程序，微信團(tuán)隊(duì)則首次披露了其上線一年來(lái)的成績(jī)單：58萬(wàn)個(gè)小程序、1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者和2300個(gè)第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)；上線才半個(gè)多月的小游戲，也已獲得3.1億用戶和遠(yuǎn)超行業(yè)均值的留存率。
亮麗的成績(jī)單,以及即將到達(dá)10億的月活躍用戶規(guī)模，也讓流量巨頭微信置身數(shù)據(jù)安全和中心化的言論之中。張小龍?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)表示：“我并不認(rèn)為微信是一個(gè)中心化的存在，微信覆蓋了非常多的服務(wù) ，但是這些服務(wù)都是由不同的公司來(lái)提供。微信的目標(biāo)是要做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具。”
連接線下
自2017年1月9日正式推出以來(lái)，小程序就肩負(fù)著連接線下服務(wù)的重任。根據(jù)微信方面的統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的52周中，小程序自身不斷升級(jí)迭代，共計(jì)發(fā)布了32次新功能，包括門店小程序、附近的小程序、小程序開(kāi)發(fā)助手、內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)、自定義組件、小游戲等100余項(xiàng)服務(wù)。
“小程序代表的是未來(lái)，未來(lái)萬(wàn)事萬(wàn)物可能都包含信息，而小程序剛好是這樣一種信息載體和表達(dá)方式。”張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)表示，小程序并不會(huì)取代傳統(tǒng)的APP，反過(guò)來(lái)會(huì)去豐富APP的很多場(chǎng)景。小程序也不會(huì)有中心化的導(dǎo)流入口，會(huì)保持即點(diǎn)即用、用完即走的訪問(wèn)方式，這種高效而便捷的體驗(yàn)也自然地讓用戶用完再回來(lái)。
目前，小程序正在深入各個(gè)生活場(chǎng)景。在生活服務(wù)領(lǐng)域，12306、南航、麥當(dāng)勞、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、摩拜單車農(nóng)行等小程序異軍突起；在實(shí)體零售和電商領(lǐng)域，京東、星巴克、蘑菇街等眾多小程序正在探索電商新渠道；在政務(wù)民生領(lǐng)域，各地的公安、醫(yī)療、司法、稅務(wù)、郵政等機(jī)構(gòu)紛紛試水，在線違章繳罰、可以塞進(jìn)微信卡包的電子養(yǎng)犬證、異地在線開(kāi)庭審案等功能一一上線；近日的小游戲也帶動(dòng)了H5游戲的發(fā)展，并且微信將開(kāi)放游戲品類，在商業(yè)化上將采取廣告和道具銷售兩大模式。
不過(guò)，微信在走向線下的過(guò)程中也存在難點(diǎn)。比如在醫(yī)療方面，互聯(lián)網(wǎng)介入到什么程度、究竟該如何介入，都是小程序亟需解決的問(wèn)題。
而小程序電商各行業(yè)中發(fā)展迅速，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到0.63億，2018年有望達(dá)到1.62億。
美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)道：“過(guò)去半年，我們?cè)谛〕绦蛳嚓P(guān)的項(xiàng)目上投資超過(guò)一億元。從電商角度來(lái)說(shuō)，2017年小程序?qū)﹄娚套畲蟮睦弥饕讷@客方面，我們到2017年三季度甚至出現(xiàn)獲客增長(zhǎng)過(guò)快，后臺(tái)商家和貨品跟不上的程度。2017年上半年我們也討論過(guò)要不要走到線下，希望通過(guò)渠道下沉去獲取客戶，但做了小程序后我們發(fā)現(xiàn)每天有四五十萬(wàn)四五線城市的用戶涌入。”
“我覺(jué)得到2018年小程序電商才能說(shuō)真正成熟，去年我們大量成本的投入其實(shí)是在前期的探路上，光小程序我們就做了7個(gè)，最后采用的是2個(gè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼團(tuán)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等適合微信環(huán)境的小程序在獲客上高速增長(zhǎng)。”陳琪總結(jié)道，“另外，我們的直播平臺(tái)超級(jí)購(gòu)物臺(tái)的小程序增長(zhǎng)也很快，現(xiàn)在接近30%的用戶來(lái)自于小程序。公司旗下的蘑菇街有20%左右來(lái)自小程序，而獲客成本大約是APP的十分之一。”
流量的戰(zhàn)爭(zhēng)
可以看到，微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說(shuō)微信不會(huì)提供流量入口，但微信在連接零售的過(guò)程中，商戶看重的依舊是其帶來(lái)的流量。
陳琪告訴記者：“我也常常和小龍（張小龍）溝通，要想辦法提升用戶留存率。在最新的微信版本中，首頁(yè)下滑就會(huì)出現(xiàn)小程序，雖然小龍強(qiáng)調(diào)這不是入口，但是很大程度上它確實(shí)有入口的功能。不管他怎么說(shuō)，在我們看來(lái)，至少可以說(shuō)它是用過(guò)之后的回訪入口，在我們后臺(tái)數(shù)據(jù)看到增長(zhǎng)速度非?？欤瑑芍芤詠?lái)，就可以看到20%多的流量增長(zhǎng)來(lái)自于這個(gè)小程序入口。”
陳琪還表示：“我們內(nèi)部認(rèn)為微信是一代互聯(lián)網(wǎng)，就叫微信互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)，我們還認(rèn)為它是基礎(chǔ)設(shè)施，而不僅僅是一個(gè)APP，微信就在做操作系統(tǒng)。”
流量的本質(zhì)是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)到達(dá)天花板，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到瓶頸，這也意味著全網(wǎng)流量的存量市場(chǎng)已經(jīng)基本達(dá)到瓶頸。這個(gè)時(shí)候，張小龍開(kāi)放小程序的游戲功能并加推電商業(yè)務(wù)，顯然可以理解為吹響了全網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角。既然存量市場(chǎng)已經(jīng)枯竭，就必須挖掘新的增量市場(chǎng)。
之前微信的直接競(jìng)品是即時(shí)通信工具和社交工具，比如最早的人人網(wǎng)，阿里的來(lái)往，網(wǎng)易的易信和微博。而間接競(jìng)品則是所有大量消耗用戶時(shí)間的平臺(tái)產(chǎn)品，例如今日頭條。
如今，微信的競(jìng)品已經(jīng)從之前從外部競(jìng)品向內(nèi)擴(kuò)大到內(nèi)部競(jìng)品。記者從騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，微信最終在即時(shí)通訊領(lǐng)域開(kāi)始影響QQ的用戶活躍度，在社交領(lǐng)域影響QQ空間的活躍度。QQ的活躍度在過(guò)去一年持續(xù)下跌，QQ空間更是跌幅巨大，或許微信和QQ之間有差異化的生產(chǎn)空間，但這個(gè)空間不會(huì)很大。
那么微信小程序大舉進(jìn)入游戲領(lǐng)域，也會(huì)帶來(lái)對(duì)其他騰訊游戲活躍度的影響。雖然重度游戲和小游戲之間自然存在差異化的市場(chǎng)，但在尋找增量的過(guò)程中，微信和QQ難免會(huì)左右互搏。
事實(shí)上，微信在騰訊中承擔(dān)著進(jìn)軍線下和實(shí)體市場(chǎng)的重任，也只有微信擁有這樣的能力。不過(guò)，在和阿里的正面對(duì)抗中，微信雖然攻城略地，但張小龍也深感此局不易。如果小程序?qū)τ诮尤腚娚毯途€下場(chǎng)景的發(fā)展遠(yuǎn)超目前的成績(jī)，也許其游戲功能未必需要這么快推出。“跳一跳”游戲推出的背后，也許是騰訊“六出祁山”的無(wú)奈。
