“喂，金拱門(mén)嗎？我要一盒金薯?xiàng)l”，“金拱門(mén)”讓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年的麥當(dāng)勞大叔又火了一把。而“i麥當(dāng)勞”小程序，讓20萬(wàn)人愛(ài)上不一樣的麥當(dāng)勞。一款走心的小程序，從研究用戶行為開(kāi)始。上線僅僅10個(gè)月的麥當(dāng)勞小程序，是如何獲得20萬(wàn)日活用戶的呢？麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁、首席市場(chǎng)官須聰認(rèn)為，這與麥當(dāng)勞對(duì)小程序的定位有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)，基于“提升顧客用餐體驗(yàn)”的理念，麥當(dāng)勞小程序的設(shè)計(jì)、規(guī)劃也都是從研究顧客的用餐過(guò)程開(kāi)始的。
打開(kāi)麥當(dāng)勞小程序可以發(fā)現(xiàn)，除了“我要點(diǎn)餐”和“我要積分”等功能需求，“我要好玩”、“我要送禮”、“我有評(píng)價(jià)”都在強(qiáng)調(diào)用戶（我）是這個(gè)小程序的使用主體。讓每一位顧客享受到麥當(dāng)勞數(shù)字化、個(gè)性化的服務(wù)。
比如，在“我要送禮”中，你可在女友特殊的日子里送上一個(gè)香芋派兌換券，讓女友感到暖心；或者給加班中的基友送一張漢堡券，既實(shí)用又走心。
小程序或許真的“比你更懂你”，用戶的每一次購(gòu)買(mǎi)記錄背后，都構(gòu)成一幅獨(dú)一無(wú)二的畫(huà)像。你是甜食控還是肉食者？對(duì)哪些優(yōu)惠組合更感興趣？這些小細(xì)節(jié)，源于麥當(dāng)勞小程序背后精細(xì)化的用戶標(biāo)簽識(shí)別技術(shù)。
“i麥當(dāng)勞”小程序的首頁(yè)就是一個(gè)很好的例子，麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁馮蓮表示，每位顧客打開(kāi)i麥當(dāng)勞小程序的首頁(yè)，呈現(xiàn)的內(nèi)容可能都是不一樣的。“基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)我們會(huì)來(lái)推測(cè)顧客最喜歡的服務(wù)，會(huì)把相應(yīng)的入口優(yōu)先排序。”
小程序不是引流工具，是關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的便捷入口
目前，“i麥當(dāng)勞”小程序每天有約20萬(wàn)的訪問(wèn)人數(shù)，在此基礎(chǔ)上也有大量的新增用戶，用戶平均停留時(shí)間30秒。
真正為顧客提供所需要的服務(wù)，是保持小程序活躍的方式。麥當(dāng)勞小程序的入口更多與線下門(mén)店的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，充分利用了線下門(mén)店的位置對(duì)小程序進(jìn)行推廣。如在麥當(dāng)勞中國(guó)2600家門(mén)店，都會(huì)有相應(yīng)的易拉寶、桌貼等POP物料，引導(dǎo)顧客使用相應(yīng)的服務(wù)。麥當(dāng)勞認(rèn)為，小程序不是引流工具，而是在有關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景中最便攜的入口。
小程序是喚醒沉睡優(yōu)惠券的最佳工具
派發(fā)優(yōu)惠券是有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，但紙質(zhì)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率低也是業(yè)內(nèi)痛點(diǎn)。麥當(dāng)勞認(rèn)為，放進(jìn)小程序中的優(yōu)惠券給消費(fèi)者多了一個(gè)回到門(mén)店的理由。
由于小程序可以實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)餐機(jī)、APP點(diǎn)餐的自動(dòng)積分和兌換，放進(jìn)小程序中的優(yōu)惠券不再被消費(fèi)者遺忘。兌換核銷(xiāo)率和消費(fèi)者來(lái)店頻次都有顯著提升。嘗到這個(gè)甜頭后，麥當(dāng)勞的積分策略也不斷升級(jí)，從兌換產(chǎn)品券，到更豐富的產(chǎn)品及優(yōu)惠組合，未來(lái)還有更多的想象空間。
ALL IN 小程序，未來(lái)的數(shù)字戰(zhàn)略
馮蓮發(fā)現(xiàn)，有了小程序，麥當(dāng)勞整個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)上線的速度更快了，有很多功能和設(shè)想能夠以更快的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)中。如果沒(méi)有小程序，可能會(huì)慢一到兩年。
對(duì)于小程序的未來(lái)，馮蓮表示，“在麥當(dāng)勞整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)與門(mén)店體驗(yàn)的架構(gòu)中，小程序的比重已經(jīng)達(dá)到60%，i麥當(dāng)勞小程序（的推出）更符合中國(guó)整個(gè)的國(guó)情。”
未來(lái)，麥當(dāng)勞的數(shù)字化戰(zhàn)略會(huì)跟小程序結(jié)合得更加緊密，更多核心功能和一些嘗試性的項(xiàng)目也會(huì)先在小程序推出。“因?yàn)樾〕绦蚋菀组_(kāi)發(fā)，也更容易接觸到消費(fèi)者。”下一步，麥當(dāng)勞還希望與微信會(huì)員組件打通，嘗試一些更新的活動(dòng)。
