專心寫好內(nèi)容，這肯定沒錯，但公眾號內(nèi)容運營絕不是個文字活，在潛心做內(nèi)容的同時，系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃一定是必須的。
給用戶寫出一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不算本事，規(guī)劃好內(nèi)容，持續(xù)、穩(wěn)定地為輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才硬核。
那我們應該如何去做好系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃呢?
01
整體內(nèi)容方向定位
1、賬號定位：沒有清晰定位的公眾號就像射出去沒有準心的子彈，打不中目標。
每一天，都有太多人想要或已經(jīng)開始做公眾號，但大多都是一時興起，稀里糊涂地寫寫寫。
每天不知道寫什么，寫了又沒人看。在艱難中繼續(xù)，在繼續(xù)后放棄。
根源在于對自己的公眾號缺乏定位。
微信，公眾號 (2) (圖片版權(quán)所屬：站長之家)
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過于學術(shù)和理論。簡單點，想清楚 4 個問題：
1) 我是誰?
2) 我的目標人群是誰?
3) 我能為他們提供什么垂直內(nèi)容?
4) 這些內(nèi)容對他們有什么獨特價值?
舉個例子：
我是誰?
創(chuàng)業(yè)者、大學生、廣告人、健康顧問、寶媽，還是音樂愛好者?
我擅長什么領(lǐng)域的內(nèi)容?
商業(yè)經(jīng)濟、廣告文案、情感心理、職場社交、還是時尚美妝、財務管理、個人理財，還是寫作經(jīng)驗?
我將要寫什么方向的文章?
新聞資訊、情感慰藉、干貨經(jīng)驗，還是技能知識、勵志故事?
我的內(nèi)容對讀者有什么獨特價值?
幫助成長、獲得最新資訊，還是提供情感的共鳴、緩解焦慮?
想清楚這些，才是開始公眾號的第一步。
一艘船不能轉(zhuǎn)動方向盤去迎接每一次新浪潮，而是必須朝著正確的方向前進。
如果你想成為一切，最終只會什么都不是。
另外，如果你是運營企業(yè)公眾號，那一定要首先對公司現(xiàn)狀、需求及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號，就是耍流氓。
2、競品分析： 知己知彼，方能擇優(yōu)拋糟。
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰(zhàn)場確定了，同行對手也知道了。
這個時候，別著急忙慌就開始做公眾號內(nèi)容規(guī)劃，先去做競品分析，了解行業(yè)現(xiàn)狀。
包括競品目標群人、服務類型、定位、功能介紹、菜單欄設置、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容特點、用戶互動、活動類型及更新頻率、漲粉渠道等等。
好好想想：
目標用戶為什么會選擇我的公眾號，而不是關(guān)注同類公眾號?如果我想成為目標用戶的首選，有沒有什么他一定需要來找我的理由?
相信我，對同行乃至行業(yè)了解越多，腦袋也會清晰更多，內(nèi)容方向也會了然于心。
3、欄目規(guī)劃： 固定欄目化運作，形成特定風格的內(nèi)容集合。
在規(guī)劃內(nèi)容的時候，有意識地把主題類似的內(nèi)容歸為一類，策劃欄目名稱以及選題方向，形成特定風格的內(nèi)容集合。
比如GQ實驗室的 “GQ Daily” 欄目、吳曉波頻道的 “財經(jīng)日日評” 欄目，還有視覺志推出的 “七言” 欄目等等。
在進行內(nèi)容規(guī)劃的時候，完全可以考慮欄目化，一類內(nèi)容對應的一個欄目就是一個產(chǎn)品，我們完全可以跳出來，用產(chǎn)品的思維來做這一個欄目。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風格調(diào)性、對應選題、視覺呈現(xiàn);
欄目內(nèi)容形式是文字、圖片、音頻，還是視頻;
欄目內(nèi)容來源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿，還是征文、轉(zhuǎn)載;
欄目內(nèi)容對應素材來源的整合記錄形成表格;
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時間;
.......
這些都需要一一整體確定，形式規(guī)范。
4、內(nèi)容風格： 確定與用戶的相處方式，打造內(nèi)容專屬的人格。
公眾號同質(zhì)化問題已經(jīng)越來越嚴重，不僅僅是類別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內(nèi)容的同質(zhì)化、視覺的同質(zhì)化。
但是，類別可以一樣，選題可以一樣，賬號風格卻很難一樣。一個差不多的公眾號，一篇差不多的文章，用戶為什么選擇關(guān)注你，而不是別人?
這其中最關(guān)鍵的就是公眾號人格化，把賬號打造出人樣來，而不是單向的文字輸出。
很多讀者的需求，除了內(nèi)容對口，還特別重視是否是自己喜歡的風格類型，就像結(jié)交朋友一樣，他們會找自己談得來、對口的人。
所以，你的公眾號如果匯聚成一個人，會是一個什么樣的人?
幽默、搞怪還是高冷?朋友、親人還是老師?專家、助手還是達人?中年、斜杠青年還是少女?......
5、內(nèi)容視覺呈現(xiàn)： 統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺，增強品牌感傳達。
一個公眾號就是一個品牌，視覺上的風格化就相當于你的品牌VI。
在用戶看你的公眾號時，文字需要轉(zhuǎn)化成語言進入大腦，而視覺則是直接傳達，能更快占領(lǐng)用戶心智。
你的頭圖、內(nèi)容排版、色彩搭配等等每一個方面都應該盡力形成自己特有的風格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺化的打造不需要你花費很多精力，一小點的變化也會帶來差異化，一勞永逸。
包括但不限：從主標到正文內(nèi)容的不同字體、字號、間距;整體呈現(xiàn)給用戶的主VI色是什么顏色;頭圖、關(guān)注引導、在看引導、文末配置二維碼的統(tǒng)一設計......
我自己對公眾號視覺和內(nèi)容排版有一個原則：一切都圍繞提高閱讀體驗，不能的就PASS。
02
選題庫建立
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
那做系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃，建立選題庫自然是勢在必行，每個團隊和個人都應該做起來。標題選題不分家，所以我建議至少需要有 3 個庫：
1、標題素材庫
我只給你 1 秒鐘，你想讓我看文章，你的標題就得給我強烈的刺激。
寫好標題有很多實用的技巧，比如戲劇沖突、知乎體、利用具體數(shù)字、追熱點傍大款、運用對比、刺激痛點、突出利益、營造緊迫氣氛、直接標明受益人、亮點前置、制造懸念......
太多!且有用!
我之前也分析了大批爆款文章，整理過一些寫好標題的關(guān)鍵點：
01. 與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細節(jié)，身份標簽很重要
02. 用詞更直接、語氣強烈、情緒爆發(fā)
03. 好奇心是人類擺脫不掉的 “怪癖”
04. 懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉(zhuǎn)、顛覆，是眼球殺手
05. 熱點、熱點，沾上熱點就是爆點
06. 多用 “我” 、 “你”、“TA”，故事動人心
07. 角度要新穎，觀點態(tài)度要鮮明，甚至極端
08. 深度敵不過簡單粗暴，雖然我不喜歡
這些點大家以后可以給予更多重視。不過，技巧是一方面，更重要的是找到取標題的感覺。這就需要我們?nèi)ソ⑵鸷脴祟}素材庫。
把平時看到的各類好標題，或者收集的爆款標題都保存起來，去整理、分析和學習。有時間，還可以去刻意練習，找感覺。
你不得不承認，標題的可模仿性非常強，有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。
2、選題素材庫
沒有人會去懷疑選題的重要性。方向不對，努力白費。更悲劇的是：
很多人每天都不知道要寫什么。
關(guān)于如何去選題，當然也有很多實用的方法，比如：
01. 選題及時切入熱點更容易成爆款
02. 尋找那些情緒強匯集話題，激發(fā)高喚醒情緒
03. 不要觀點中庸，就要犀利刁鉆的觀點，強勢的觀點即爆點
04. 顛覆固有常識，說別人沒說的，說和大眾認知不一樣的
05. 從事件爭議點上，或?qū)α⒚嫔先フ仪腥脒x題
06. 滿足強烈的好奇心，激起超出預期的滿足感和分享欲
07. 幫讀者表達想法，說出他們想說但一直壓在內(nèi)心深處的話
08. 有價值、有深刻的見解，能為別人提供社交談資
這些都是非?？孔V的選題方向，無數(shù)人都依據(jù)這些角度做出了好文章，這是一定的。
而更 “便捷” 的方法，就是建立豐富的選題素材庫。
包括目標人群的核心痛點、包括所有普通人都關(guān)心的問題、那些永恒話題點、包括整理出自己賬號的爆款選題、熱點爆款選題、競爭對手爆款選題以及各平臺上的好選題等等，都應該收集起來。
只要你的選題庫素材夠多了，真的不會缺選題。
3、轉(zhuǎn)載素材庫
內(nèi)容創(chuàng)作需要有標題庫、選題庫，同樣轉(zhuǎn)載也需要有轉(zhuǎn)載庫。
轉(zhuǎn)載不是什么丟人的事，恰恰相反，隨便看一些大號，他們每天都需要轉(zhuǎn)載，甚至轉(zhuǎn)載量比原創(chuàng)量還要多。
除了少數(shù)個人自媒體和專業(yè)內(nèi)容團隊，對絕大部分公眾號來說，
轉(zhuǎn)載文章一定是剛需。
很多公眾號編輯每天都會浪費大量的時間去授權(quán)轉(zhuǎn)載，就是因為沒有提前建立轉(zhuǎn)載素材庫，每次都臨時到處找文章求轉(zhuǎn)載。這不耽誤事嗎?
建立轉(zhuǎn)載庫，就是找到那些風格調(diào)性、價值觀、目標人群、文章內(nèi)容等，與你自己賬號定位想匹配的賬號。
每次瞎貓碰死耗子到處找適合轉(zhuǎn)載的文章，當然費時費力。而找到合適的賬號，通過賬號找文章，就靠譜更多。
在新榜、西瓜助手這些平臺不僅有公眾號分類，還有各種榜單，能夠直接找號。
然后去觀察這些賬號的過往文章數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、風格調(diào)性、并詢問是否能授權(quán)，有什么要求等等，這樣篩掉一部分。
最后，通過長期轉(zhuǎn)載的實際效果，不斷優(yōu)化哪些賬號需要被剔除，哪些賬號更適合轉(zhuǎn)載，一步步完善這個庫。
03
內(nèi)容素材來源渠道規(guī)劃
有了選題，最頭疼的，就是把你想要表達的觀點精彩地呈現(xiàn)出來。
寫文章不是空想，也不是無中生有;寫不出來內(nèi)容，大概率是腦子空。
其實文章內(nèi)容素材來源還是很多的，不要僅限于在自己腦袋里挖。
只要你逐漸規(guī)劃好了內(nèi)容素材來源渠道，我相信在有了選題后，內(nèi)容產(chǎn)出會更順暢。
1、自己工作、生活經(jīng)歷
新媒體人自己在工作、生活中的經(jīng)歷一定是寫作最好的素材，不僅真實，而且獨一無二，富含感情。
結(jié)合自己對生活的觀察和思考，會有源源不斷的寫作素材。
很多自媒體大V經(jīng)常會寫自己的成長歷程、生活經(jīng)歷，非常受歡迎，他們寫得入木三分，看的人也感同身受。
厲害的自媒體人，贏在對世界的敏感度、對生活的思考、與眾不同的洞察、特別的經(jīng)歷以及自己多年的生活積累......
2、社交聊天內(nèi)容整合
有人的地方就有聊天，有聊天就有素材。相信我，你去留意一下那些QQ群、微信群、論壇精華帖等等，天然會產(chǎn)生大量的話題和內(nèi)容素材，且都是讀者們關(guān)心的。
你也可以主動在一個或幾個微信群就某個主題發(fā)起討論，激發(fā)大家一起暢所欲言，這都是素材啊，有時候就單把聊天記錄整理一下直接就是一篇不錯的文章。
3、借勢熱點，輸出觀點
熱點就不用多說了，一直是內(nèi)容創(chuàng)作的最愛，不僅自帶流量，而且關(guān)注度高，看的人也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
幾乎每個主流平臺也都有熱榜，不難找到。(也可以用今日熱榜網(wǎng)站)
比如知乎就有全站熱榜，還有科學、數(shù)碼、體育、時尚、影視、校園、知乎日報等領(lǐng)域的熱榜，里面有源源不絕的內(nèi)容素材。
你唯一需要做的就是從這些熱點中挖掘出有用的信息，反復鍛煉自己對熱點的嗅覺，以及獨到的觀點。如果習慣以熱點作為素材來寫，你永遠都不缺寫的。
4、別人的經(jīng)歷
你自己一個人的經(jīng)歷和故事肯定有限，甚至貧乏，但這個世界它有形形色色的人、光怪陸離的故事。
你身邊的朋友、你的家人、你的同事，或者你上網(wǎng)看到的別人的故事都可以是你的內(nèi)容素材。
新媒體人要擅長去挖掘這些人和事，有敏銳的洞察和不一樣的思維，站在自己的視角去向讀者講述，去表達你的感情和價值觀。
5、寫過的文章也是存量素材
做公眾號寫文章，如果堅持寫下去會沉淀出大量的歷史內(nèi)容。
這些存量內(nèi)容如果發(fā)完就翻篇了，對作者真的是一種損失。
而且隨著個人的成長以及眼界的提升，很多觀點會發(fā)生變化，所以倒不如把一些之前寫的優(yōu)質(zhì)文章重新進行翻新，加入新的思考、觀點或者案例，再次發(fā)出去。
我直到現(xiàn)在都會去翻寫老內(nèi)容，歷史內(nèi)容本就是一種最好的內(nèi)容素材。
6、關(guān)注同類賬號、KOL
向同行學習，參考借鑒優(yōu)秀玩家，是每一個行業(yè)都值得被提倡的，新媒體人不能過于自負。
同行寫了一篇文章火了，大概率也值得你去借鑒，去嘗試用自己的視角和切入點來寫。
你不贊同，也可以從反面角度來寫。再退一步，同行的文章本身也能讓你看到他們挖素材的方式，多留心吧。
7、書籍、影視、綜藝
書籍、影視、綜藝這些絕對是一個既受歡迎又龐大的內(nèi)容素材庫。
寫作是一個需要不斷輸入的過程，在看書、看影視、看綜藝的時候可以邊看、邊感受，看完后去回味，寫讀書筆記、看電影寫短評、記錄印象深刻的片段，都是非常棒的習慣。
像TED、BBC、全球史上最佳電影TOP 100、《樂隊的夏天》、《吐槽大會》、《青春有你》、《圓桌派》等等，只要你有時間看，那就會有豐富的素材可寫。
8、第三方平臺深挖
這年頭好的內(nèi)容平臺太多了，哪里有好內(nèi)容，哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日頭條、B站、微博、簡書、抖音、天涯、虎撲...
還有一些不那么大眾的像果殼網(wǎng)、澎湃、譯學館、煎蛋網(wǎng)、好奇心日報、好奇心日報、雪球、收趣、AcFun...
比如譯學館，所有視頻內(nèi)容來源于國外網(wǎng)站，關(guān)鍵是都進行了中文翻譯。類別更是包括：科普、科技、影評、美食、商業(yè)、社會、旅游、動物、心理、趣聞、職場、時尚等等。
你說秀不秀?我隨便說幾個話題這里都有素材：
為什么喵星人的行為這么古怪?該怎樣回復道歉?肥胖究竟是什么?不停地吃飯會怎樣?
9、從熱門評論區(qū)挖掘
從BBS時代開始，我就一直認為評論區(qū)里大神多，有大量犀利的觀點，簡短而深刻，而且還會有無數(shù)個你根本沒想到的角度，這都是很好的內(nèi)容素材。
我在刷微博熱點的時候，經(jīng)常看到很多熱門微博評論區(qū)比這條微博本身精彩多了。
有很多專業(yè)搞內(nèi)容創(chuàng)作的團隊都會經(jīng)常把微博評論區(qū)的內(nèi)容整合起來，再配一些圖片，就成為一篇爆文，豪橫啊。
10、行業(yè)報告
每個領(lǐng)域下都有專業(yè)的研究報告，內(nèi)容豐富，且分析的點非常多，那我們可以對報告的整體或其中某個點進行分析，大有可寫。
像199IT、企鵝智庫、CBNData、梅花網(wǎng)、艾瑞咨詢、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大數(shù)據(jù)分析平臺、前瞻網(wǎng)、數(shù)據(jù)觀、中國統(tǒng)計網(wǎng)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、 36 大數(shù)據(jù)等等，都可以去找報告。
盡情找切入點，去分析。
好了，就列舉這么多了，其實內(nèi)容素材來源還有很多，只要你喜歡去找，堅持去積累，形成一定的渠道規(guī)劃，那素材來源是無窮盡的。
最后，如果是團隊化運作公眾號，建議將以上操作和細節(jié)做成內(nèi)容規(guī)劃手冊——
把團隊系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃形成標準SOP指南，方便不斷延續(xù)下去，這可能也是內(nèi)容團隊最寶貴的財富。
好了，今天就分享到這。
確實，內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃會花掉你大量的時間，耗死你無數(shù)個腦細胞，還要經(jīng)歷無數(shù)次的失敗與改進......
但，高樓大廈的拔地而起，不會沒有工程圖紙。
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