在2020年,哈根達(dá)斯通過(guò)與有贊的合作,積極布局社交電商,業(yè)務(wù)覆蓋同城配送、到店自提,覆蓋范圍從上?？焖偻卣沟饺珖?guó)380余家門(mén)店,哈根達(dá)斯小程序上線僅4個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)明顯,成為冰淇淋品牌向私域轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。
用小程序盤(pán)活優(yōu)質(zhì)客戶群
根據(jù)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到1380億元,超越美國(guó)成為全球最大市場(chǎng)。
1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),哈根達(dá)斯受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎,擁有著極高的國(guó)民度,幾乎是高端冰淇淋的代名詞。目前哈根達(dá)斯已經(jīng)覆蓋了全國(guó)約70個(gè)城市,擁有約380余家門(mén)店。
而隨著私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái),如何在原有業(yè)務(wù)之外找到增長(zhǎng)的第二曲線,通過(guò)私域渠道最大化釋放品牌的營(yíng)銷勢(shì)能,成為了哈根達(dá)斯的新課題。
今年突如其來(lái)的疫情,對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)。這也讓哈根達(dá)斯下定改變的決心,“哈根達(dá)斯擁有很多優(yōu)質(zhì)客群,但是怎么更好的觸達(dá)客戶、提高客戶黏性,我們需更適合的工具和成熟的方法論來(lái)支持。”通用磨坊(哈根達(dá)斯所屬集團(tuán))媒體總監(jiān)榮蓉說(shuō)道。
2020年4月底,哈根達(dá)斯與有贊正式合作。通過(guò)有贊提供的小程序,哈根達(dá)斯將門(mén)店搬到了線上,依靠小程序+社群的營(yíng)銷方式,業(yè)績(jī)提升明顯,同時(shí)哈根達(dá)斯還通過(guò)小程序布局同城配送、到店自提等新模式,到8月份,小程序營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超期望值。
“作為一家美國(guó)上市的公司,我們?cè)跀?shù)據(jù)安全、系統(tǒng)安全上有非常高的等級(jí)要求,這一次跟有贊的合作,其實(shí)某種程度上也是我們?cè)谥袊?guó)很大的一個(gè)‘越界’。值得慶幸的是,有贊的穩(wěn)定的系統(tǒng)讓我們迅速放下了心。”榮蓉表示。
切入私域直播,聯(lián)動(dòng)約380余家門(mén)店
助力私域直播,則是哈根達(dá)斯與有贊合作后的又一創(chuàng)新嘗試。哈根達(dá)斯私域直播有3大策略:聯(lián)動(dòng)門(mén)店、社群營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)其他品牌。
今年中秋,有贊聯(lián)合直播平臺(tái)愛(ài)逛,協(xié)助哈根達(dá)斯在西湖文化廣場(chǎng)店開(kāi)啟了首次私域直播。本場(chǎng)直播的全程在愛(ài)逛小程序進(jìn)行,主播直接到哈根達(dá)斯門(mén)店進(jìn)行探店直播,粉絲可以在直播間下單,到店自提,既增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)感,也為門(mén)店帶來(lái)了龐大的客流量。
直播期間,全國(guó)約380余家哈根達(dá)斯門(mén)店也全面聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,哈根達(dá)斯通過(guò)官方公眾號(hào)進(jìn)行了預(yù)熱推送,閱讀量迅速突破10萬(wàn)+,約380余家哈根達(dá)斯門(mén)店分別建立了快閃群,直播期間通過(guò)快閃群同步推廣。在社群中,哈根達(dá)斯還借助了有贊的營(yíng)銷工具,發(fā)起了組隊(duì)搶券、0元單品兌換券等多種營(yíng)銷方式吸引粉絲關(guān)注和到店轉(zhuǎn)化。
將這場(chǎng)直播首秀選在西湖文化廣場(chǎng)的銀泰百貨,有贊和哈根達(dá)斯也有意與銀泰百貨進(jìn)行聯(lián)動(dòng),通過(guò)商圈為直播引流。同時(shí)這次直播還是有贊與愛(ài)逛“品牌聯(lián)營(yíng)計(jì)劃”的首播,哈根達(dá)斯作為直播主品牌,拉面說(shuō)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、燕之屋、良品鋪?zhàn)觿t作為合作品牌,這些一線品牌合力為直播間推廣引流,并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品鑒、直播間抽獎(jiǎng)等多種形式參與進(jìn)來(lái),形成了品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
最后的數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)直播吸引了6萬(wàn)網(wǎng)友觀看,哈根達(dá)斯的“月球狂想”冰淇淋禮盒更是被直播間顧客紛紛搶購(gòu)。整場(chǎng)直播最高成交轉(zhuǎn)化率達(dá)14%,平均客單價(jià)接近500元,其中新客成交占比高達(dá)73%。
如今直播已經(jīng)成為品牌的常態(tài)化營(yíng)銷手段,隨之而來(lái)的是品牌方需要重新思考直播的意義。而有贊聯(lián)合哈根達(dá)斯在愛(ài)逛平臺(tái)上嘗試的私域直播模式,以門(mén)店為單位,讓品牌可以精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶,對(duì)直播帶來(lái)的用戶實(shí)現(xiàn)更好的留存,成為私域運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán),這種創(chuàng)新無(wú)論對(duì)于品牌還是直播行業(yè),都有著極其深遠(yuǎn)的價(jià)值。
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